PEMROSESAN INFORMASI PADA PERILAKU KONSUMEN

Kunci perbedaan perilaku konsumen adalah polapemrosesan informasi yang berbeda pada masing-masing individu. Pemrosesan informasi adalah peristiwa di mana parakonsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk mencari informasi, memahami informasi, menempatkan informasi di memori mereka dan membukanya kembali untuk dipergunakan kemudian.

Terdapat 3 tahap utama dalam pemrosesan informasi :

1. Tahap refleks informasi: refleks yang ditampilkan saat pertama kali memperoleh informasi.
2. Tahap adaptasi: akibat pengulangan informasi, konsumen beradaptasi terhadap informasi yang ditampilkan.
3. Tahap persepsi: munculnya persepsi tertentu dari informasi yang ditampilkan.

Persepsi adalah proses seleksi terhadaprangsangan-rangsangan yang diterima, diorganisasi dan diintepretasikan. Sensasi adalah rangsangan yang diterima olehpancaidera. Sehingga, proses persepsi adalah proses yangdiawali oleh penerimaan, pengelolaan, pengorganisasian dan interpretasi terhadap rangsangan yang diterima.

SENSASI YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI

Pesan komunikasi pemasaran, maupun iklansebagai suatu bentuk sensasi yang diorganisasi
untuk mempengaruhi persepsi, dapat secara efektif mempengaruhi konsumen, jika :

• Mampu mempengaruhi elemen inderawi : bau,warna, rasa, suara, citra
• Memiliki elemen struktural tertentu : ukuran, posisi,bentuk

Komponen Inderawi
Komponen-komponen sensasi yang diterima panca indera mempengaruhi bagaimana pesan produk dirasakan oleh calon konsumen.

• Bau : sangat penting untuk produk kosmetika, perawatan kulit,parfum. Suatu penelitian pada produkt issue, konsumen diminta membandingkan antara tissuewangi dan tissue tanpa wewangian. Hasilnya, konsumen mempersepsi dengan wangi tertentu tissue yang wangi lebih mewah dan mahal. Tissue tanpa baudianggap untuk keperluan dapur.
• Warna : membawa konotasi tertentu. Suatu test padadeodoran dengan isi dan bahan yang sama namun memiliki warna kemasan berbeda. Terdapat respon yang menyatakan pada warna-warna tertentu deodoran dipersepsi lebih cepat kering. Warna menyolok dipersepsi baunya menyengat dst.
• Demikian pula dengan rasa maupun suara yang ditimbulkanoleh kertas kemasan, pintu mobil dll, dapat digunakan untuk identifikasibr and.

Komponen Struktural
Faktor-faktor struktural dari material komunikasi pemasaran mempengaruhi persepsi konsumen, seperti :

• Ukuran: semakin besat, ssemakin berpeluang untuk diperhatikan.
• Posisi: iklan yang terletak pada 10% pertama halaman majalah, berpeluang lebih diperhatikan dibanding jika diletakkan pada halaman lebih dari 10%. Demikian pula 1/2 halaman atas lebih diperhatikan daripada halaman bawah. posisi kanan lebih menarik untuk gambar, sedangkan posisi kiri untuk verbal.
• Warna: iklan berwarna lebih menarik daripada hitam putih
• Kontras: kontras yang dihasilkan oleh perpaduan warna menghasilkan efek menguatkan pesan.

sumber: http://www.scribd.com/doc/5624724/4-perilaku-konsumen-individu-dan-institusional

kepribadian dan perilaku konsumen

Konsep kepribadian (personality) dibahas secara teoretis oleh para pakar melalui berbagai sudut pandang yang beraneka ragam, diantaranya menekankan pembahasan kepribadian pada pengaruh sosial dan lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara kontinu dari waktu ke waktu, serta menekankan pada pengaruh faktor keturunan dan pengalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan kepribadian.

Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan mengenai kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan antarindividu, kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan kepribadian dapat mengalami perubahan.

Dalam mempelajari kaitan antara kepribadian dan perilaku konsumen, 3 teori kepribadian yang sering digunakan sebagai acuan adalah teori Freudian, Neo Freudian dan teori traits.

Teori Freudian yang diperkenalkan oleh Sigmund Freud, mengungkapkan teori psychoanalytic dari kepribadian yang menjadi landasan dalam ilmu psikologi. Berdasarkan teori Freud, kepribadian manusia terdiri dari 3 bagian atau sistem yang saling berinteraksi satu sama lain. Ketiga bagian tersebut adalah id, superego dan ego. Teori kepribadian Neo-Freudian mengemukakan bahwa faktor utama yang mempengaruhi pembentukan kepribadian manusia bukan dari dirinya sendiri, tetapi dari hubungan sosial. Berdasarkan teori trait, kepribadian diukur melalui beberapa karakteristik psikologis yang bersifat spesifik yang disebut dengan trait. Salah satu tes yang dikenal adalah selected single- trait personality.

Dalam pemahaman mengenai berbagai karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku mereka dalam melakukan pembelian, beberapa diantaranya adalah keinovatifan konsumen, faktor kognitif konsumen, tingkat materialisme konsumen, dan ethnocentrism konsumen.

Selain product personality, konsumen juga mengenal brand personality, di mana mereka melihat perbedaan trait pada tiap produk yang berbeda juga. Semua kesan yang berhasil ditampilkan oleh merek tersebut dalam benak konsumen menggambarkan bahwa konsumen dapat melihat karakteristik tertentu dari produk, kemudian membentuk brand personality.

sumber: http://anisa08.student.ipb.ac.id/2010/06/18/perilaku-konsumen/

motivasi konsumen

Proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat tergantung pada cara bagaimana konsumen memandang suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana motivasi yang muncul dalam dirinya. Misalnya,seorang konsumen memandang kebutuhan untuk membeli jam tangan dari segi fungsinya saja dan focus pada kekuatan dan harganya yang murah. Namun konsumen lain memandang jam tangan sebagai aksesoris untuk bergaya sehingga ia focus pada bentuk dan citra merek jam tangan . Untuk memahami alasan yang mendasari pembelian oleh konsumen,pemasar perlu memperhatikan motif konsumen yaitu faktor-faktor yang mendorong konsumen melakukan tindakan tertentu. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.

Para psikolog telah mengembangkan teori-teori mengenai motivasi. Tiga teori yang paling terkenal adalah teori hierarki kebutuhan dari Abraham Maslow, teori psikoanalisis dari Sigmund Freud dan teori motivasi dua faktor dari Frederick Herzberg. Masing-masing teori memberikan implikasi yang berbeda terhadap analisis konsumen dan strategi pemasaran.

Teori Hierarki Kebutuhan

Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang terdorong untuk memenuhi kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Mengapa orang dapat menghabiskan waktu dan tenaganya agar memperoleh keamanan pribadi atau memperoleh penghargaan dari sesamanya . Jawaban Maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki , dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Menurutnya,seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar,haus ,tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya,kebutuhan-kebutuhan tersebut terdiri atas:

1. kebutuhan fisik
2. kebutuhan keamanan
3. kebutuhan sosial
4. kebutuhan penghargaan
5. kebutuhan aktualisasi diri

Pertama-tama orang akan berusaha memuaskan kebutuhan mereka yang paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan terpenting ini maka kebutuhan tersebut tidak lagi menjadi motivator. Ia akan berusaha memuaskan kebutuhan berikutnya. Contohnya, seorang yang kelaparan tidak akan tertarik pada berita politik atau bencana alam didaerah lain, ia juga tidak peduli jika lingkungannya tercemar sampah dan polusi. Namun,jika ia telah memiliki cukup makanan dan minuman maka ia akan memenuhi kebutuhan terpenting berikutnya.

Teori Maslow membantu pemasar memahami bagaimana bermacam-macam produk dapat disesuaikan dengan rencana,sasaran, dan kehidupan konsumen.Teori ini memberikan kerangka kerja kepada pemasar dalam menentukan kebutuhan apa yang akan dipenuhi suatu produk sehingga pemasar dapat merancang suatu kampanye iklan merek produk yang dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu. Misalnya, pria muda belum kawin akan lebih termotifasi untuk membeli mobil yang dapat memuaskan kebutuhan sosial dan kebutuhan terhadap penghargaan dibandingkan dengan pria yang sudah berumah tangga dan memiliki anak-anak akan lebih terfokus pada mobil yang memiliki interior lapang dan aman (kebutuhan keamanan)

Teori Psikoanalisis

Sigmund (1856-1939) adalah tokoh pertama dan utama dari aliran psikoanalisis, Ia mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagaian besar tidak disadari (subconscious) dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. Mereka yang berusaha menghubungkan teori psikoanalisis ini dengan perilaku konsumen menilai bahwa motivasi pembelian oleh konsumen sendiri.Banyak motif pembelian dan / konsumsi didorong oleh motif yang sangat dalam. Saat seseorang mengamati merek-merek tertentu,ia akan bereaksi tidak hanya terhadap kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut,melaikan juga terhadap petunjuk-petunjuk lain yang samara. Dalam hal ini wujud,ukuran,berat,bahan,warna,dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu.

Periset motivasi melalukan “wawancara mendalam” dengan konsumen untuk mengungkap motif pembelian dan penolakan suatu produk. Riset itu telah menghasilkan hipotesis yang menarik dan kadang-kadang aneh. Misalnya,konsumen menolak buah prem karena buah itu terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut; pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari diwaktu kanak-kanak; dan wanita lebih menyukai lemak nabati daripada hewani karena yang terakhir menimbulkan rasa bersalah karena membunuh binatang .

Riset menunjukan bahwa masing-masing produk mampu membangkitkan sekumpulan motif yang unik dalam diri konsumen. Merek produk tertentu dapat menarik perhatian konsumen karena dianggap dapat memberikan rileksasi status atau kesenangan. Tidak mengherankan merek yang berbeda memiliki kekhususan dalam hal daya tarik tersebut. Jan Callebaut menanamkan pendekatan itu sebagai ‘ penetapan posisi motivasional’ atau motivational positioning.

Teori Herzberg

Frederick Herzberg mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan (dissatisfier) dan faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan (satisfier) . Ketidak beradaan dissatisfier tidaklah cukup; sebaliknya, satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu pembelian. Contohnya, sebuah computer yang tidak memiliki garansi akan menjadi faktor ketidakpuasan.Namun,adanya garansi produk tidak juga akan menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi itu bukan sumber kepuasan intrinsik computer. Dalam hal ini, kemudahan penggunaan akan menyebabkan kepuasan.

Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi .Pertama,penjual harus berusaha sebaik-baiknya untuk menghindari ketidakpuasan karena bisa dengan mudah menyebabkan produk tidak terjual. Kedua, produsen harus mengidentifikasi faktor kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor kepuasan itu. Kepuasan ini akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang akan dibeli pelanggan.

Proses persepsi dan perilaku konsumen

Persepsi

Pengetahuan mengenai bagaimana menerima dan menggunakan informasi dari sumber eksternal merupakan hal penting yang perlu diketahui pemasar dalam merancang strategi komunikasinya. Dalam hal ini, pemasar perlu mengetahui :

1. bagaimana konsumen menerima dan merasakan informasi eksternal
2. bagaimana mereka memilih dan menanggapi berbagi sumber informasi
3. bagaimana informasi diinterpretasikan dan diberi makna

Proses ini merupakan bagaian dari persepsi. Persepsi menurut Gilbert Harrel (1986) adalah : the process by which an individual receives, selects, organize and interprets information to create a meaningful picture of the world. (proses yang digunakan individu untuk memilih , mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti).

Persepsi adalah suatu proses individual yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman,kebutuhan,suasana hati (mood) serta harapan. Proses persepsi juga dipengaruhui oleh karakteristik stimulus (ukuran,warna dan intensitas) serta konteks dimana stimulus itu terlihat dan didengar. Seseorang mungkin menganggap orang yang sama sebagai seorang yang agresif dan tidak jujur, yang lain mungkin menganggap orang yang sama sebagai seorang yang pintar dan suka membantu.

Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang yang termotivasi siap bertindak , namun bagaimana orang itu brtindak akan dipengaruhui oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena proses persepsi yang dimulai dari tahapan sensasi yang dilanjutkan dengan penerimaan selektif, perhatian selektif, pemahaman selektif dan ingatan selektif. Kita akan membahas tahapan ini satu per satu

Sensasi.

Tahap pertama dalam proses persepsi adalah sensasi. Solomon (1996) mengidentifikasikan sensasi sebagai tanggapan yang erat dari indera penerima (mata,telingga,hidung,mulut dan jari) terdapat stimuli dasar seperti cahaya,warna dan suara. Dalam perspektif pemasaran,George dan Michael Belch (2001) mengidentifikasi sensasi sebagai respon segera dan langsung oleh indera (rasa, penciuman, penglihatan,sentuhan dan pendengaran) terhapat stimuli seperti iklan,nama merek, kemasan,peragaan dan sebagainya. Dalam hal ini, pemasar perlu memahami pentingnya reaksi fisik yang ditunjukan konsumen atas stimuli pemasaran yang ditujukan kepada mereka. Pemasar terkadang mencoba meningkatkan stimuli agar pesan iklan yang mereka sampaikan dapat segera ditangkap indera konsuman. Misalnya, pemasar produk parfum yang memasang iklan di majalah menggunakan gambar yang mencolok disertai dengan sampel parfum yang dapat langsung mengeluarkam bau wangi yang tercium pembaca majalah. Hal ini menimbulkan sensasi kepada pembaca sekaligus dapat segera menarik perhatian mereka.

Penerimaan selektif

Manusia setiap saat begitu banyak menerima stimuli dari lingkungannya . Stimuli dan sensasi merupakan hal penting namun hanya satu tahap dalam proses persepsi. Faktor penentu adalah suatu stimuli pemasaran akan ditanggapi ataukah tidak dan bagaimana stimuli itu diinterpretasikan akan tergantung pada faktor psikologis internal konsumen seperti : kepribadian,kebutuhan,motif,harapan dan penggalaman yang dimiliki faktor psikologis ini menjelaskan mengapa orang memperhatikan suatu stimuli dan mengabaikan stimuli lainnya. Dua orang yang menerima stimuli yang sama akan menanggapi stimuli itu dengan cara yang berbeda karena mereka memilih ,memperhatikan dan memahami stimuli itu dengan cara yang berbeda-beda. Proses persepsi individu ini biasanya terfokus pada stimuli lingkungan yang relevan dengan kebutuhannya dan mengabaikan stimuli yang tidak relevan. Dengan demikin tidak semua stimuli akan diterima. Dengan kata lain manusia memilih untuk menerima atau tidak menerima stimuli. Kondisi ini disebut dengan penerimaan selektif ( selective exposure) yang terjadi jika konsumen memilih untuk bersedia untuk menerima stimuli. Misalnya,penonton televisi mungkin akan mengubah saluran televisi atau meninggalkan ruangan saat iklan ditayangkan. Dalam hal ini penonton harus menerima stimuli terlebih dahulu (dari pesawat televisi) sebelum memutuskan mengubah saluran atau meninggalkan ruangan .

Perhatian selektif

Konsumen menerima stimuli yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin dibanjiri oleh ratusan dan bahkan ribuan iklan per hari. Konsumen tidak mungkin dapat menanggapi semua stimuli itu, karenanya sebagaian besar stimuli akan disaring. Proses penyaringan stimuli ini dinamakan perhatian selektif (selective attention) yang terjadi jika konsumen memilih untuk memberikan perhatian terhadap stimuli tertentu dan mengabaikan yang lainnya. Ini berarti pemasang iklan harus kreatif dalam menciptakan iklan yang mampu menarik perhatian orang. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan iklan apa yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa hal yang perlu diperhatikan pemasar agar dapat menarik perhatian konsumen:

- Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini. Orang akan memperhatikan iklam komputer jika ia sudah mempunyai dorongan (motivasi) untuk membelinya:; ia mungkin tidak akan memperhatikan iklan peralatan stereo atau iklan produk lainnya.

- Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. Anda akan lebih cenderung memperhatikan komputer dari pada radio di took komputer karena tidak mengharapkan toko tersebut menjual radio.

- Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal. Anda lebih cenderung memperhatikan iklan yang menawarkan potongan Rp.100.000 dari harga komputer dari pada yang menawarkan potongan Rp. 50.000.

Pemahaman selektif

Walaupun konsumen memperhatikan suatu iklan namun informasi yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul di pikiran orang, persis seperti yang diinginkan oleh pengirim pesan. Pemahaman selektif (selective comprehension) atau disebut juga distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi atau menafsirkan informasi sesuai dengan sikap, kepercayaan, motif, dan pengalaman mereka. Konsumen seringkali menafsirkan informasi dengan cara yang mendukung posisi mereka. Informasi menjadi makna pribadi dan orang menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Sayangnya,tidak banyak yang dapat dilakukan oleh pemasar terhadap distorsi selektif itu. Misalnya, iklan yang menunjukan kekurangan suatu produk yang kebetulan menjadi merek favorit seorang konsumen akan dinilai sebagai iklan yang tidak benar, bias sehingga tidak dapat diterima.

Ingatan/retensi selektif

Konsumen tidak dapat mengingat semua pesan iklan yang mereka lihat,dengar atau baca walaupun mereka telah memperhatikan dan memahami pesan iklan tersebut. Pemasang iklan harus berupaya agar suatu pesan iklan dapat tersimpan selama mungkin di ingatan konsumen yang akan digunakannya ketika akan melakukan pembelian. Selain itu,orang melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif ini,kita cenderung akan mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing, terlebih lagi hal-hal yang buruk . Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar sering kali mengulang-ulang pesan iklan ke pasar sasaran mereka. Pemasang iklan sering menggunakan ungkapan ,kata-kata, simbol,lagu,gambar,bentuk-bentuk tertentu dan sebagainya dalam iklannya agar konsumen dapat mengingat iklan tersebut.

Konsep dan proses motivasi serta pengaruhnya terhadap perilaku konsumen

Motivasi merupakan sebuah dorongan internal untuk melakukan tindakan sesuatu sebagai usaha pemenuhan kebutuhan (needs). Kendati demikian sering pula kita temui motivasi yang timbul dari diri kita berasal dari faktor-faktor eksternal yang kemudian faktor tersebut diolah menjadi sebuah perilaku seseorang. Berbicara mengenai konsep motivasi, paling tidak ada 2 konsep atau teori motivasi yang cukup sering kita dengar, yaitu Teori Motivasi Kebutuhan Maslow dan Teori Motivasi Dua-faktor Herzberg.

Secara garis besarnya Teori Maslow beranggapan bahwa munculnya motivasi seseorang adalah usaha yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan pribadi yang bertingkat-tingkat (yakni kebutuhan fisik, keamanan, sosialisasi, penghargaan dan jati-diri). Pemenuhan kebutuhan tersebut dilakukan secara berurut maksudnya bertingkat mulai dari kebutuhan yang paling bawah menuju ke kebutuhan yang paling atas. Sedangkan untuk Teori Herberg dikatakan bahwa motivasi seseorang melakukan kegiatan atay tindakan usaha untuk mencapai tingkat kepuasan (faktor motivasi) dan atau untuk menekan rasa ketidakpuasan (faktor hijienik).

Berhubungan dengan perilaku konsumen dalam menumbuhkan rasa motivasi, salah satu contoh yang dapat kita ambil ialah mengenai seorang remaja yang ingin membeli sepatu futsal dengan kualitas yang diinginkannya. Ketika ada keinginan yang muncul dalam benak remaja tersebut, kita cermati ada motivasi yang timbul dalam diri remaja tersebut. Dari sisi motivasi Maslow ada beberapa kemungkinan motivasi yang menyelimuti remaja tersebut, apakah ingin mendapatkan penghargaan dari rekan-rekannya dengan membeli sepatu bermutu bagus, atau mungkin ingin menunjukkan jati dirinya sebagai pemain futsal yang handal dengan ia menggunakan sepatu barunya nanti. Dan dari sisi motivasi Herzberg, boleh jadi keinginan ia membeli sepatu futsal yang baru sebagai sarana untuk mendapatkan kepuasan baru atau untuk menghilangkan rasa ketidakpuasan terhadap sepatu lama yang biasa dipakainya.

sumber: http://septian99.wordpress.com/2010/12/19/telusuri-sebab-munculnya-motivasi-konsumen/

Persyaratan Segmentasi Pasar yang Efektif dan Evaluasi Segmentasi Pasar

Meskipun ada banyak cara untuk membuat segmentasi pasar, namun efektivitasnya berbeda-beda. Sebagai contoh, pembeli makanan di restoran dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang, coklat tua dan hitam. Tetapi warna rambut tidak mempengaruhi pembelian makanan di restoran. Selain itu bila semua pelanggan restoran membeli dalam jumlah yang sama setiap bulan, karena yakin bahwa seluruh makanan di restoran itu sama kualitasnya, dan bersedia membayar dengan harga yang sama, perusahaan tidak akan mendapat manfaat dari segmentasi pasar tersebut.

Untuk bisa memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik berikut ini menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265):

a) Dapat diukur ( measurable )

Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.

b) Dapat diakses ( accessable )

Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.

c) Cukup besar ( substantial )

Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, areametropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.

d) Dapat dibedakan ( differentiable)

Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.

e) Dapat dilaksanakan ( actionable )

Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.

Evaluasi Segmentasi Pasar

Pada saat mengevaluasi pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor (Kotler, Bowen dan Makens, 2002, pp.265-267), yaitu :

1) Ukuran dan pertumbuhan pasar.

Perusahaan akan menganalisa ukuran dan pertumbuhan segmen, kemudian memilih segmen yang memberikan peluang terbaik. Pertama-tama perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data terakhir penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan laba yang diharapkan dari berbagai segmen. Perusahaan akan menaruh minat pada segmen yang memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat, namun hal ini bersifat relatif.

2) Daya tarik struktur segmen.

Perusahaan harus meneliti sejumlah faktor struktural utama yang mempengaruhi data tarik segmen dalam jangka panjang. Sebagai contoh, daya tarik segmen berkurang bila segmen itu telah memiliki banyak pesaing yang kuat dan agresif. Keberadaan banyak produk pengganti yang nyata atau yang potensial bisa membatasi harga dan keuntungan yang dapat diambil dari suatu segmen. Kekuatan relatif pembeli juga mempengaruhi daya tarik segmen, jika pembeli dalam sebuah segmen mempunyai kekuatan menawar yang relatif kuat terhadap penjual, maka akan mendesak hargauntuk turun, menuntut kualitas dan layanan yang lebih, dan mengadu perusahaan satu dengan yang lain. Semuanya itu terjadi dengan mengorbankan keuntungan yang dapat diperoleh penjual.

3) Tujuan dan sumber daya perusahaan.

Sekalipun sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam hubungannya dengan suatu segmen.

sumber: http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/08/persyaratan-segmentasi-pasar-yang.html

Model Segmentasi, Targeting dan Positioning

Segmenting adalah membuat kelompok-kelompok para konsumen atau kesesuaian yang mungkinan menjadi suatu karaketeristik umum, kebutuhan, kehendak atau keinginan dan targeting adalah analisa, evaluasi dan mendahulukan segmentasi pasar sebagai bahan perimbangan yang paling menguntungkan untuk dikejar.

Sebagai contoh:

Anda dipekerjakan oleh sebuah perusahaan sepeda untuk membantu mereka merencanakan strategi pemasaran.

Hal pertama yang anda harus lakukan adalah memikirkan kemungkinan apa yang terjadi di pasaran untuk produk sepeda.

Dimulai dengan pemilik sepeda dan bukan pemilik sepeda. Pemilik sepeda dapat dijabarkan lagi dengan mountain bike, sports bike, leisure bike,

Steps in Segmenting and Targeting

1. Identify the most-profitable current customers

2. Create profiles of these segments

3. Target segments to increase retention and customer

4. Use profiles of profitable customer to locate prospect

5. Evaluate prospect segments

6. Target prospect segments that are most likely to respond

7. Continue testing responsiveness of prospect segment with similar profiles

Untuk perusahaan yang sudah menjalankan bisnis, ada 7 langkah pada segmenting and targeting. Untuk perusahaan baru atau sedang menjalani suatu perubahan kategori produk baru sebaiknya menggunakan hanya tiga langkah terakhir. Pada tiga langkah pertama menyangkut pada konsumen saat sekarang saja; pada empat langkah terakhir adalah prospect.

Type-Type dari Segmentasi

1 Demografi: Kelompok umur, Jenis Kelamin, Pendidikan, Pekerjaan, pendapatan, agama, ras

2 Geografi: Letak negara, propinsi, Otonomi, desa, wilayah tertentu

3 Psikografis: Kelas Sosial, Gaya Hidup atau ciri kepribadian tertentu

4 Behavioristik: Pengetahuan, Sikap pandangan, Penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

5 Relationship Level:

 No loyalty : Konsumen merasa sedikit menyukai merk tertentu dan tidak mirip untuk membuat pengulangan dalam pembelian produk.

 Inertia loyalty : Konsumen merasa sedikit menyukai merk tertentu, ada terjadi pengulangan dalam pembelian tetapi tidak menjadikan suatu kebiasan. Strategi yang terbaik untuk kelompok seperti ini adalah untuk membuat pembaian semakin mudah dan memungkinkan. Contohnya memberikan member card untuk dapat memperoleh informasi daftar rencana barang baru ataupun acara-acara discount.

 Latent Loyalty : Konsumen merasa sangat terlibat pada merk tertentu tapi hanya membuat sedikit dalam pengulangan pembelian. Latent Loyalti merupakan fakta nyata dari pembelian utama, seperti mobil atau produk-produk besar. Sebagai contoh seorang konsumen mungkin membeli mesin cuci hanya setiap 10 tahun sekali tapi Perusahaan PANASONIC menginginkan konsumen yg setia ini pada saatnya untuk mengganti mesin cuci tersebut dengan merk yang sama. Perusahaan juga menginginkan konsumen yang setia ini memberikan kesaksian layaknya seperti seorang pengacara bahwa merk tersebut bagus dan cocok untuk dibeli kepada keluarga dan teman-temannya, hal ini memaksimalkan kekuatan dari “Word-of-Mouth”.

 Premium Loyalty : Konsumen merasa sangat terlibat pada merk tertentu dan banyak melakukan pengulangan dalam pembelian.

TARGETING

Targeting adalah menetapkan segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan. Segmen terpilih, disebut sebagai target market.Walaupun merupakan strategi awal dalam menjalankan manajemen pemasaran efektif, targeting dapat di evaluasi menurut dinamkia lingkungan bisnis.

Focus dengan Targeting

1 Adanya keterbatasan melayani konsumen, perusahaan seharusnya memilih:

o Menjadi spesialis produk, atau

o Menjadi spesialis pasar

2 Cara ini menjadikan perusahaan Focus hanya pada target market yang dipilihnya

3 Bagi konsumen pun, Focus menyebabkan suatu produk mudah di ingat.

POSITIONING

Pengertian Positioning:

“Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi.”

Positioning menurut Aaker & Myers (1987:36) menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merk produk tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitkan dengan merk-merk lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketepatan dalam perumusan strategi “positioning”-nya. Karena dari sudut pandang konsumen eksistensi suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi (“mental image”) yang ada di benak pikiran mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut.

“ Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prosfect ” (Ries &Trout, 1986). Artinya, positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentfikasikandirinya dengan produk itu (Rhenald Kasali, dalam buku Membidik Pasar Indonesia, Sementasi, Targeting, dan Positioning, PT. Gramedia Pustaka Uama, Jakarta, 1998, hal. 506). Pada saat suatu perusahaan memutuskan segment mana yang akan dimasuki, perusahaan tersebut harus memutuskan “posisi” mana yang ingin dikuasainya pada segmen tersebut. Posisi suatu produk adalah bagaimana suatu produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya – posisi di benak konsumen yang ditempati oleh suatu produk relatif terhadap produk pesaingynya.

Konsumen saat ini dipenuhi informasi tentang produk dan jasa. Mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk pada setiap saat mereka membuat keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan prose pembelian, konsumen mengorganisasi produk ke dalam kaegori-kategori – mereka “ memposisikan “ produk, jasa, dan perusahaan d dalam benak mereka. Posisi suatu produk adalah sutau kerangka rumit dari persepsi, kesan, dan perasaan yang dipegang konsumen dengan mengacu pada produk pesaing. Konsumen memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Oleh karenanya, fungsi pemasar adalah tidak membiarkan posisi produknya berubah. Mereka harus merencanakan posisi yang dapat memberikan keunggulan terbesar bagi produk mereka di pasar tertentu yang dipilh, dan mereka harus mendesain bauran pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan.

Tugas positioning terdiri dari tiga langkah :

(1) mengidentifikasi suatu perangkat keunggulanbersaing yan mungkin dibuat dimana positioning akan dibangun,

(2) memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan

(3) dengan efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi dan dipilih ke pasar.

Selain pengidentifikasian khalayak sasaran, penentuan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan pun menjadi penting agar diharapkan lebih mudah tercapai. Oleh karenanya perusahaan dapat mempergunakan teknik analisa SWOT yang terdiri dari kekuatan (strengths), kelemahan (weakness), kesempatan (opportunities), dan ancaman (threahs). Dari teknik ini, perusahaan dapat dengan mudah menentukan tujuan apa yang ingin dicapai berdasaran peluang dan kekuatan yang dimilki.

Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakkukan terhadap otak calon pelanggan (Rhenald kasali,1999)

Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk perusahaan di dalam otaknya, Di dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk (merek) tersebut, dengan kata lain, positioning yang tepat akan mengingatkan konsumen terhadap merek (produk) dari perusahaan itu.

Contoh Positioning adalah:

Mobil jepang, terkenal irit serta ekonomis tetapi mudah goyang. Mobil Eropa, bensinnya boros tetapi kokoh.

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning:

� Positioning adalah strategi komunikasi:

Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen dan menyangkut aspek yang luas, meski positioning bukanlah sesuatu yang harus dilakukan terhadap produk, namun sangat berhubungan erat dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik yang melekat pada merek/nama perusahaan.

Selain itu, komunikasi bukan semata-mata berhubungan dengan iklan tetapi menyangkut pula soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, sikap para manager dan tenaga professional, produk-produk terkait dan lain sebagainya.

� Positioning bersikap dinamis

Persepsi konsumen terhadap suatu merek/nama perusahaan bersifat relative terhadap struktur pasar/persaingan yang terjadi. Jika konsisi pasar berubah, atau adanya pendatang baru yang menyebabkan pemimpin pasar jatuh dan berhasil menguasai suatu pasar, maka strategi positioning pun harus diubah, karena itu patut dimengerti bahwa positioning adalah strategi yang terus menerus harus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.

� Positioning berhubungan dengan event marketing

Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen untuk itu pemasar harus mengembangkan strategi pemasaran hubungan masyarakat (marketing public relations) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakteristik perusahaan.

� Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk

Konsumen pada dasarnya tidak membeli jasa/produk, tetapi membeli kegunaan atribut produk. SUatu produk/jasa (dalam kasus accenture, nama perusahaan) memiliki karakteristik dalam positioning yang disebut atribut, yang ditonjolkan dalam proses penyusunan produk/jasa/nama perusahaan. Atribut yang ditonjolkan accenture adalah kemampuan perusahaan untuk membantu konsumenya dalam menciptakan sesuatu.

� Positioning harus memberi aartu yang penting bagi konsumen

Pamasar harus mencari tahu atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus memiliki makna.

� Atribut-atribut yang dipilih harus unik, dan dapat dibedakan dengan yang diakui oleh pesaing.

JARINGAN SEMANTIK DALAM POSITIONING:

© Manusia menyimpan informasi yang diterimanya dalam bentuk jaringan semantik dalm memorinya.

© Jaringan itu terdiri dari berbagai memory nodes yang menyimpan konsep semantik tertentu.

Contoh memory nodes:

Indomie: murah, cepat saji, aneka rasa, ada dimana-mana, tetapi bisa juga muncul memory nodes yang lain: Indomie: indofoop, salim group, konglomeraat, Akuisisi, monopoli, persaingan tidak sehat.

© 5 jenis informasi yang dapat disimpan dalam memory nodes: nama merk, karakteristik merk, iklan mengenai merk, kategori produk dan hasil evaluasi konsumen terhadap iklan.

PERAN POSITIONING

§ Tidak semua keputusan pemasaran dapat dilakukan dengan melihat, mencoba, merasakan suatu produk, maka keputusan pembalian sesungguhnya tergantung pada POSITIONING produk yang masuk ke benak konsumen.

§ Manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia di sekitarnya.

§ Ini artinya, persepsi yang dibentuk melalui POSITIONING produk sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran.

PERNYATAAN POSITIONING

• Pernyataan Positioning erat dengan strategi komunikasi. Dimana dituntut pernyataan positioning harus mewakili citra yang hendak dicetak dalm benak konsumen
• Citra merupakan hubungan asosiatif yang mencerminkan karakterisitik produk. Contoh:
• Telkom: Setia Melayani Anda, Mercy: Luxorius dream machine, BCA: ada dimana-mana, Cosmos: ingat beras, ingat cosmos
• Myers, 1996: Positioning yang baik mengandung klaim yang unik dan bukti yang mendukung.

PILIHAN-PILIHAN MENYUSUN PERNYATAAN POSITIONING

· Positioning berdasarkan perbedaan produk

Pada produk paritas dapat diberi tambahan feature/manfaat: air minum “aqua” dengan sedotan

· Positioning berdasarkan manfaat produk

Menonjolkan manfaat unique produk: Feminax

· Positioning berdasarkan pemakaian

Menonjolkan keunggulan melalui pemakaian: Selsun, kopiko

· Positioning berdasarkan kategori produk

Membagi produk dalam kategori tertentu: Amild Low Tar, Panadol extra

· Positioning kepada pesaing

Membandingan keunggulan tertentu terhadap pesaing: Nesacafe VS Kopi ABC, Daaia VS Surf

· Positioning berdasarkan imajinasi

Produk diasosiasikan dengan sesuatu LA Light dengan los Angles.

· Positioning berdasarkan masalah

Clain Solusi suatu masalah, dengan menggunakan produk tertentu.