motivasi konsumen

Proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat tergantung pada cara bagaimana konsumen memandang suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana motivasi yang muncul dalam dirinya. Misalnya,seorang konsumen memandang kebutuhan untuk membeli jam tangan dari segi fungsinya saja dan focus pada kekuatan dan harganya yang murah. Namun konsumen lain memandang jam tangan sebagai aksesoris untuk bergaya sehingga ia focus pada bentuk dan citra merek jam tangan . Untuk memahami alasan yang mendasari pembelian oleh konsumen,pemasar perlu memperhatikan motif konsumen yaitu faktor-faktor yang mendorong konsumen melakukan tindakan tertentu. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.

Para psikolog telah mengembangkan teori-teori mengenai motivasi. Tiga teori yang paling terkenal adalah teori hierarki kebutuhan dari Abraham Maslow, teori psikoanalisis dari Sigmund Freud dan teori motivasi dua faktor dari Frederick Herzberg. Masing-masing teori memberikan implikasi yang berbeda terhadap analisis konsumen dan strategi pemasaran.

Teori Hierarki Kebutuhan

Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang terdorong untuk memenuhi kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Mengapa orang dapat menghabiskan waktu dan tenaganya agar memperoleh keamanan pribadi atau memperoleh penghargaan dari sesamanya . Jawaban Maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki , dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Menurutnya,seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar,haus ,tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya,kebutuhan-kebutuhan tersebut terdiri atas:

1. kebutuhan fisik
2. kebutuhan keamanan
3. kebutuhan sosial
4. kebutuhan penghargaan
5. kebutuhan aktualisasi diri

Pertama-tama orang akan berusaha memuaskan kebutuhan mereka yang paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan terpenting ini maka kebutuhan tersebut tidak lagi menjadi motivator. Ia akan berusaha memuaskan kebutuhan berikutnya. Contohnya, seorang yang kelaparan tidak akan tertarik pada berita politik atau bencana alam didaerah lain, ia juga tidak peduli jika lingkungannya tercemar sampah dan polusi. Namun,jika ia telah memiliki cukup makanan dan minuman maka ia akan memenuhi kebutuhan terpenting berikutnya.

Teori Maslow membantu pemasar memahami bagaimana bermacam-macam produk dapat disesuaikan dengan rencana,sasaran, dan kehidupan konsumen.Teori ini memberikan kerangka kerja kepada pemasar dalam menentukan kebutuhan apa yang akan dipenuhi suatu produk sehingga pemasar dapat merancang suatu kampanye iklan merek produk yang dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu. Misalnya, pria muda belum kawin akan lebih termotifasi untuk membeli mobil yang dapat memuaskan kebutuhan sosial dan kebutuhan terhadap penghargaan dibandingkan dengan pria yang sudah berumah tangga dan memiliki anak-anak akan lebih terfokus pada mobil yang memiliki interior lapang dan aman (kebutuhan keamanan)

Teori Psikoanalisis

Sigmund (1856-1939) adalah tokoh pertama dan utama dari aliran psikoanalisis, Ia mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagaian besar tidak disadari (subconscious) dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. Mereka yang berusaha menghubungkan teori psikoanalisis ini dengan perilaku konsumen menilai bahwa motivasi pembelian oleh konsumen sendiri.Banyak motif pembelian dan / konsumsi didorong oleh motif yang sangat dalam. Saat seseorang mengamati merek-merek tertentu,ia akan bereaksi tidak hanya terhadap kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut,melaikan juga terhadap petunjuk-petunjuk lain yang samara. Dalam hal ini wujud,ukuran,berat,bahan,warna,dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu.

Periset motivasi melalukan “wawancara mendalam” dengan konsumen untuk mengungkap motif pembelian dan penolakan suatu produk. Riset itu telah menghasilkan hipotesis yang menarik dan kadang-kadang aneh. Misalnya,konsumen menolak buah prem karena buah itu terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut; pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari diwaktu kanak-kanak; dan wanita lebih menyukai lemak nabati daripada hewani karena yang terakhir menimbulkan rasa bersalah karena membunuh binatang .

Riset menunjukan bahwa masing-masing produk mampu membangkitkan sekumpulan motif yang unik dalam diri konsumen. Merek produk tertentu dapat menarik perhatian konsumen karena dianggap dapat memberikan rileksasi status atau kesenangan. Tidak mengherankan merek yang berbeda memiliki kekhususan dalam hal daya tarik tersebut. Jan Callebaut menanamkan pendekatan itu sebagai ‘ penetapan posisi motivasional’ atau motivational positioning.

Teori Herzberg

Frederick Herzberg mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan (dissatisfier) dan faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan (satisfier) . Ketidak beradaan dissatisfier tidaklah cukup; sebaliknya, satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu pembelian. Contohnya, sebuah computer yang tidak memiliki garansi akan menjadi faktor ketidakpuasan.Namun,adanya garansi produk tidak juga akan menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi itu bukan sumber kepuasan intrinsik computer. Dalam hal ini, kemudahan penggunaan akan menyebabkan kepuasan.

Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi .Pertama,penjual harus berusaha sebaik-baiknya untuk menghindari ketidakpuasan karena bisa dengan mudah menyebabkan produk tidak terjual. Kedua, produsen harus mengidentifikasi faktor kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor kepuasan itu. Kepuasan ini akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang akan dibeli pelanggan.