Proses persepsi dan perilaku konsumen

Persepsi

Pengetahuan mengenai bagaimana menerima dan menggunakan informasi dari sumber eksternal merupakan hal penting yang perlu diketahui pemasar dalam merancang strategi komunikasinya. Dalam hal ini, pemasar perlu mengetahui :

1. bagaimana konsumen menerima dan merasakan informasi eksternal
2. bagaimana mereka memilih dan menanggapi berbagi sumber informasi
3. bagaimana informasi diinterpretasikan dan diberi makna

Proses ini merupakan bagaian dari persepsi. Persepsi menurut Gilbert Harrel (1986) adalah : the process by which an individual receives, selects, organize and interprets information to create a meaningful picture of the world. (proses yang digunakan individu untuk memilih , mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti).

Persepsi adalah suatu proses individual yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman,kebutuhan,suasana hati (mood) serta harapan. Proses persepsi juga dipengaruhui oleh karakteristik stimulus (ukuran,warna dan intensitas) serta konteks dimana stimulus itu terlihat dan didengar. Seseorang mungkin menganggap orang yang sama sebagai seorang yang agresif dan tidak jujur, yang lain mungkin menganggap orang yang sama sebagai seorang yang pintar dan suka membantu.

Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang yang termotivasi siap bertindak , namun bagaimana orang itu brtindak akan dipengaruhui oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena proses persepsi yang dimulai dari tahapan sensasi yang dilanjutkan dengan penerimaan selektif, perhatian selektif, pemahaman selektif dan ingatan selektif. Kita akan membahas tahapan ini satu per satu

Sensasi.

Tahap pertama dalam proses persepsi adalah sensasi. Solomon (1996) mengidentifikasikan sensasi sebagai tanggapan yang erat dari indera penerima (mata,telingga,hidung,mulut dan jari) terdapat stimuli dasar seperti cahaya,warna dan suara. Dalam perspektif pemasaran,George dan Michael Belch (2001) mengidentifikasi sensasi sebagai respon segera dan langsung oleh indera (rasa, penciuman, penglihatan,sentuhan dan pendengaran) terhapat stimuli seperti iklan,nama merek, kemasan,peragaan dan sebagainya. Dalam hal ini, pemasar perlu memahami pentingnya reaksi fisik yang ditunjukan konsumen atas stimuli pemasaran yang ditujukan kepada mereka. Pemasar terkadang mencoba meningkatkan stimuli agar pesan iklan yang mereka sampaikan dapat segera ditangkap indera konsuman. Misalnya, pemasar produk parfum yang memasang iklan di majalah menggunakan gambar yang mencolok disertai dengan sampel parfum yang dapat langsung mengeluarkam bau wangi yang tercium pembaca majalah. Hal ini menimbulkan sensasi kepada pembaca sekaligus dapat segera menarik perhatian mereka.

Penerimaan selektif

Manusia setiap saat begitu banyak menerima stimuli dari lingkungannya . Stimuli dan sensasi merupakan hal penting namun hanya satu tahap dalam proses persepsi. Faktor penentu adalah suatu stimuli pemasaran akan ditanggapi ataukah tidak dan bagaimana stimuli itu diinterpretasikan akan tergantung pada faktor psikologis internal konsumen seperti : kepribadian,kebutuhan,motif,harapan dan penggalaman yang dimiliki faktor psikologis ini menjelaskan mengapa orang memperhatikan suatu stimuli dan mengabaikan stimuli lainnya. Dua orang yang menerima stimuli yang sama akan menanggapi stimuli itu dengan cara yang berbeda karena mereka memilih ,memperhatikan dan memahami stimuli itu dengan cara yang berbeda-beda. Proses persepsi individu ini biasanya terfokus pada stimuli lingkungan yang relevan dengan kebutuhannya dan mengabaikan stimuli yang tidak relevan. Dengan demikin tidak semua stimuli akan diterima. Dengan kata lain manusia memilih untuk menerima atau tidak menerima stimuli. Kondisi ini disebut dengan penerimaan selektif ( selective exposure) yang terjadi jika konsumen memilih untuk bersedia untuk menerima stimuli. Misalnya,penonton televisi mungkin akan mengubah saluran televisi atau meninggalkan ruangan saat iklan ditayangkan. Dalam hal ini penonton harus menerima stimuli terlebih dahulu (dari pesawat televisi) sebelum memutuskan mengubah saluran atau meninggalkan ruangan .

Perhatian selektif

Konsumen menerima stimuli yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin dibanjiri oleh ratusan dan bahkan ribuan iklan per hari. Konsumen tidak mungkin dapat menanggapi semua stimuli itu, karenanya sebagaian besar stimuli akan disaring. Proses penyaringan stimuli ini dinamakan perhatian selektif (selective attention) yang terjadi jika konsumen memilih untuk memberikan perhatian terhadap stimuli tertentu dan mengabaikan yang lainnya. Ini berarti pemasang iklan harus kreatif dalam menciptakan iklan yang mampu menarik perhatian orang. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan iklan apa yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa hal yang perlu diperhatikan pemasar agar dapat menarik perhatian konsumen:

- Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini. Orang akan memperhatikan iklam komputer jika ia sudah mempunyai dorongan (motivasi) untuk membelinya:; ia mungkin tidak akan memperhatikan iklan peralatan stereo atau iklan produk lainnya.

- Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. Anda akan lebih cenderung memperhatikan komputer dari pada radio di took komputer karena tidak mengharapkan toko tersebut menjual radio.

- Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal. Anda lebih cenderung memperhatikan iklan yang menawarkan potongan Rp.100.000 dari harga komputer dari pada yang menawarkan potongan Rp. 50.000.

Pemahaman selektif

Walaupun konsumen memperhatikan suatu iklan namun informasi yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul di pikiran orang, persis seperti yang diinginkan oleh pengirim pesan. Pemahaman selektif (selective comprehension) atau disebut juga distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi atau menafsirkan informasi sesuai dengan sikap, kepercayaan, motif, dan pengalaman mereka. Konsumen seringkali menafsirkan informasi dengan cara yang mendukung posisi mereka. Informasi menjadi makna pribadi dan orang menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Sayangnya,tidak banyak yang dapat dilakukan oleh pemasar terhadap distorsi selektif itu. Misalnya, iklan yang menunjukan kekurangan suatu produk yang kebetulan menjadi merek favorit seorang konsumen akan dinilai sebagai iklan yang tidak benar, bias sehingga tidak dapat diterima.

Ingatan/retensi selektif

Konsumen tidak dapat mengingat semua pesan iklan yang mereka lihat,dengar atau baca walaupun mereka telah memperhatikan dan memahami pesan iklan tersebut. Pemasang iklan harus berupaya agar suatu pesan iklan dapat tersimpan selama mungkin di ingatan konsumen yang akan digunakannya ketika akan melakukan pembelian. Selain itu,orang melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif ini,kita cenderung akan mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing, terlebih lagi hal-hal yang buruk . Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar sering kali mengulang-ulang pesan iklan ke pasar sasaran mereka. Pemasang iklan sering menggunakan ungkapan ,kata-kata, simbol,lagu,gambar,bentuk-bentuk tertentu dan sebagainya dalam iklannya agar konsumen dapat mengingat iklan tersebut.